Anonim

Diakui, transaksi mengejutkan menilai Casamigos pada mulanya pada $ 700m dengan potensi $ 300m lebih lanjut berdasarkan pertunjukan dihubungkan prestasi selama lebih dari 10 tahun, tetapi ia masih berfungsi sebagai ilustrasi harga sengit yang pembeli bersedia membayar hari ini. Sebagai contoh, hanya tiga tahun yang lalu, Tanda-tanda Merah (STZ) telah membeli jenama Casaquel untuk laporan $ 30 juta.

Hanya bulan lepas, laporan CNBC menunjukkan bahawa pembuat minuman alkohol yang dikenali sebagai Constellation Brands juga mendekati Brown-Forman Corporation - salah satu syarikat milik Amerika yang terbesar dalam perniagaan semangat dan wain, dengan tawaran pengambilalihan - walaupun tawaran ini tidak segera jatuh subur tanah.

Pablo Zuanic, penganalisis ekuiti kanan di Susquehanna International Group (SIG), menjelaskan dalam perkembangan terkini industri: "STZ baru-baru ini cuba membeli Brown Forman (ditolak), Campari membeli Grand Marnier lewat tahun lalu, dan kini Diageo membeli Casamigos (super premium tequila). M & A boleh dimanaskan dalam segmen itu. "

Super tequila premium - di mana tindakan itu sekarang

Kegiatan intensif baru-baru ini di tequila kelas atas bukan kemalangan semata-mata. Penganalisis telah menunjukkan bahawa pertumbuhan pasaran tequila AS telah difokuskan hampir secara eksklusif dalam segmen premium super - dengan Penaung terkemuka dari segi pertumbuhan, walaupun ia perlahan sedikit pada zaman sekarang.

Penjualan tequila global sangat pesat dan telah mencapai 292m liter pada 2016 dan dijangka meningkat kepada 335m liter menjelang 2021. Tequila sangat bergantung kepada pasaran Amerika Utara untuk jualan dan pertumbuhan - akaun AS hampir separuh daripada jumlah global dan kadar pertumbuhan jualan adalah 8.4% di Amerika Syarikat (berbanding 6% di seluruh dunia), menurut Euromonitor International. Jejak Mexico dan Jerman di tempat kedua dan ketiga dari segi jumlah jualan.

Secara ketara, kebanyakan pertumbuhan pasaran tequila di AS terletak pada hujung spektrum premium di mana permintaan untuk jenama premium dan super premium telah berkembang pada kadar yang lebih pantas.

Walau bagaimanapun, harga tinggi yang dibayar oleh Diageo untuk Casamigos (ditubuhkan pada tahun 2013) tidak dijangka oleh ramai penganalisis, walaupun Casamigos adalah kanak-kanak poster untuk segmen super-premium dengan pertumbuhan yang mengagumkan, pelbagai anugerah dan selebriti penting untuk satu ketiga pengasas Casamigos - George Clooney.

"Syarikat [Diageo] jelas merasakan bahawa trajektori pertumbuhan jenama, terutamanya dengan kecukupan pengedaran tambahan akan menghasilkan hasil. Bagaimanapun, memandangkan mereka sudah mempunyai raksasa yang tinggi - seperti Don Julio, Peligrosso dan De Leon - kelihatannya mengejutkan, " kata Jeremy Cunnington, Penganalisis Minuman Alkohol Kanan di Euromonitor International.

Pasaran telah memindahkan fokusnya kepada tahap roh yang lebih tinggi untuk beberapa waktu dan hanya ada sejumlah pemain yang bermain di pasaran ini dengan jayanya dan bersedia untuk mempertimbangkan perubahan tangan.

"Perlu diingat bahawa pengambilalihan ini adalah sebahagian daripada trend umum syarikat yang sanggup membayar gandaan yang sangat tinggi untuk jenama semangat yang dirasakan berkualiti, contohnya. Pernod Ricard dan pemula semangat Ambler Smooth dan Constellation, " kata Cunnington.

Pasaran penjual

Walaupun peluang dan aktiviti di seluruh pasaran, Cunnington menambah kata amaran. Ku

"Ia sangat banyak pasaran penjual dan sebilangan pembeli dapat dibakar dengan keyakinan mereka untuk prestasi jenama yang tidak mencocokkan realiti."

Rekod harga pecah baru memecahkan rekod harga

Transaksi Casamigos juga terkenal kerana hakikat bahawa ia telah melanggar rekod yang diukur dari segi $ per kes. "Ada di dalam industri mengatakan kadar kelantangan normal untuk jenama itu ialah 90, 000, manakala minggu lepas pada masa transaksi itu mendakwa jumlahnya 120, 000. Oleh itu, perjanjian itu berkisar antara $ 8, 300 - $ 11, 110 dari segi $ per kes, " kata Zuanic dalam analisisnya.

Harga ini untuk Casamigos membandingkan dengan $ 648 setiap kes yang dibayar oleh Brown Forman untuk El Jimador pada tahun 2005, $ 3, 300 setiap kes STZ membayar untuk Casa Noble dan $ 5, 700 setiap kes dibayar semasa Avion Spirits menjual sebahagian daripada perniagaan Avion tequila ultra-premiumnya kepada Pernod Ricard dalam 2014.